中国家电业：接续奋斗，再谱华章
华彩绽放，岁月江河奔流。告别冬日寒冷，我们即将迎来崭新的一年。在甲辰年的曙光中，我们回顾2023年中国家电业的发展历程，并期待2024年新的奋斗征程。2023年，我国经济处于疫后修复和政策靠前发力的复苏上升期。上半年，我国居民出行和部分服务类消费较快复苏，家电等耐用消费品消费复苏进程相对滞后，但复苏趋势不改。海外市场方面，全球经济稳中有升，欧美通胀同比数据继续回落，海外通胀压力和去库存压力有所缓解，自下半年开始出口有明显恢复，全年增速转正。虽然2024年家电行业的国内消费复苏预期依然偏弱，全球经济复苏也是曲折前进，但中国家电企业多年来坚持技术创新、发掘用户需求、提升全球化经营水平，打造了强有力的产业韧性，相信家电业在2024年将继续保持稳定增长，并有望在国家有关政策促进下，为进一步拉动国内消费市场做出贡献。国家统计局数据显示，2023年，中国家电行业累计主营业务收入达1.84万亿元，同比增长7%；利润1565亿元，同比增长12.1%。家电上市公司公布的全年业绩预告显示，各大家电企业均实现了稳定增长，部分企业第三季度增速有所回落。从中国家用电器协会对100余家会员企业的调研反馈来看，2023年超过60%的企业营收保持增长，近50%的企业保持利润增长。2023年大宗商品价格走势持续分化，金属类商品价格高位震荡，化工类商品价格低位运行，整体来看，原材料价格相对低位，家电行业成本压力略有缓解。2023年人民币汇率总体表现出较强韧性，有效发挥了稳定器作用，与此同时企业在降本增效层面的动作不断。以上种种因素促使了行业规模和利润的提升，但下半年利润增速略有降低。国家统计局数据显示，2023年，我国家电产品产量整体稳中有增。其中，冰箱、空调、洗衣机，产量同比增长均超过10%，分别为14.54%、13.53%、19.28%。小家电及厨电品类均有不同程度增长。2023年家电内销市场，在国家促消费政策，特别是重点省份地区的政策激励下，稳定复苏。奥维云网推总数据显示，2023年中国家电零售市场（不含3C）规模达8498亿元，同比增长3.6%。北京、上海、广东、江苏等地纷纷出台以旧换新等刺激政策，激发换新潜力，各家电品牌以及电商平台类企业都积极参与。受高温天气影响，空调内销市场呈现热卖景象，全年销售额上涨7.5%，拉动了内销市场的整体增长。新兴品类市场虽然趋于平稳，但由于整体保有量不高，增势依然喜人。根据奥维云网（AVC）推总数据，2023年清洁电器领域中，洗地机销量增长45%；干衣机的零售量增速在16.4%；洗碗机整体规模194万台、112亿元，同比增长2.3%和9.6%。受到技术创新带来的积极影响，传统产品也爆发出新的活力，例如高速电机的技术迭代，促进了电吹风2023年零售额达到90.6亿元，同比增加29.9%。
最近几年，国内家电消费市场出现了明显的裂变。一方面，家电产品消费升级的趋势不变，即便在疫情的冲击下，高端新品的销售也仍维持了增长。GfK数据显示，2023年1-10月，1万元以上的冰箱、6000元以上的洗衣机、8000元以上的洗碗机以及5000元以上的吸尘器在零售市场的份额较2022年仍有明显上升。另一方面，疫情结束后，消费者对家电产品价格的敏感性也在提高。奥维数据显示，线上零售市场，相较于中高端产品，入门级产品表现更好。特别是2000元以下的电视、1500元以下的空调，2000元以下的冰箱均有不错表现，关键原因在于在消费者信心不足的大环境下，品牌的差距还不足以弥补价格的差异，消费者更加青睐性价比高产品。2023年以来，除了欧洲地区受到地缘政治冲突影响依然不景气，美国、中东、印度、日本等地，经济均呈现恢复性增长。家电行业出口受到了去库存周期、价格拉动效应减弱、产能向海外转移、地缘政治等因素干扰。但进入下半年，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。根据海关总署数据，2023年，中国家电行业出口额985.8亿美元，同比增长1.36%。中国家电业对各个国家出口持续分化，发达经济体国家趋于改善，发展中经济体国家稳步向好。其中，对美国和澳/加累计出口额降幅持续收窄；对欧盟和英国虽然趋于改善，但局面尚未稳固；对日本持续疲弱；对金砖和西亚/北非国家持续向好；对东盟国家增速放缓。从全球市场来看，中国家电企业的国际化进程已经有了20多年的历史，这其中经历了从OEM、ODM到自主品牌、海外建厂、海外收购、合资等一系列发展历程。一些龙头企业的国际化体系已经发展十多年时间，市场营销体系、商业合作伙伴已经趋于成熟和完善，企业的海外收入也在逐年增长。现阶段，供应链“区域化”趋势显现，市场开拓难度增加。而一些新兴市场国家，如东盟、中东非、南美等地区，成为企业全球布局的重要选择。
2023年是疫情影响消退与经济秩序归位的一年，然而当前宏观经济的回暖向居民就业和收入状况的传导、向企业绩效状况的传导、向市场信心的传导还存在着明显的时滞和阻碍。家电行业对国内市场消费意愿低、复苏慢的情况更是有着深刻的体会。在库存周期、价格拉动效应减弱、产能向海外转移、地缘政治等因素干扰的情况下，我国家电行业的出口顶住了外部压力，重点目标市场从欧美转向“一带一路”沿线国家，外贸韧性持续显现，全年出口增速转正，实属不易。进入2024年，家电行业景气复苏度有望延续，房地产政策宽松、宏观经济持续好转、促消费政策的出台，都将有助于家电行业在2024年持续复苏。但值得关注的是，居民的就业压力仍然较大，可支配收入的增速放缓迹象仍然明显，消费者信心仍然偏弱，这也预示着2024年，家电行业的国内消费复苏仍然会偏弱。在协会对100余家会员企业进行的调查问卷中，有20%的企业预期2024年1季度营收增长10%以上，33%的企业预期增长10%以内，28%的企业预期持平，18%的企业预期下降。此外，我们也观察到本轮成本红利已经接近尾声。各类大宗原材料价格自2022年第二季度明显下挫后基本维持平稳，成本红利主要体现在2022年第三季度至2023年第三季度，后续原材料价格带来的利润率贡献趋于收敛。家电业出口面临的风险短期来看主要是海外通胀、库存周期、局部区域冲突、技术贸易壁垒等叠加因素。中长期看，全球产业链和供应链在面临重塑，区域化、本土化、多元化趋势更加明显，同时，以印度和以越南为代表的东南亚国家，以及受益于美国的近岸外包政策而火热的墨西哥，也抓住机遇加快吸引和承接全球劳动密集型产业和低附加值环节的转移。在这样的背景下，中国家电企业全球化战略的灵活性和适应性就显得格外重要，选择适当地区投资建厂势在必行。与此同时，中国家电业的全产业链竞争优势、数字化迭代、研发创新能力的持续深耕，以及渠道、品牌的持续渗透，更成为中国家电业全球市场影响力提升的一个重要体现。中国是全球家电第一大出口国也拥有着巨大的家电消费市场，在过去数十年的“历练”中，中国家电业韧性十足展现出强者之风。虽然行业普遍对2024年预期趋于保守，内外环境依然复杂严峻，但是面对已经进入存量市场的家电行业，套系化、家居家装一体化、高端化叠加需求细分、健康化、智能化等趋势依然拥有众多机遇。同时在保有量相对较低的领域，如洗碗机、干衣机、清洁电器等，产业发展充满动能。2024年是中国家电业“十四五”规划中迈向“全球家电科技创新的引领者”目标的关键一年，虽然需求动能不足、高度的“行业内卷”对企业发展带来不小的竞争压力，但我们相信，随着国家层面对营商环境的持续改善、对消费刺激政策的进一步发力，中国家电业必将接续奋斗再谱华章。本文为中国家用电器协会原创稿件，未经授权请勿转载。
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