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从四个主题解读产品策略及产业趋势——会员企业AWE2019参观体会
AWE2019已于3月在上海正式落下帷幕，随着AWE展会规模和全球影响力不断提升，众多企业已经将其作为观察产业最新发展趋势和企业动态的绝佳机会。本文是协会会员“得时咨询”的AWE2019参观体会，他们从四个主题解读产品策略及发展趋势，现分享给大家。
本文转自《电器》微刊，作者：得时咨询
（一）正视本土需求，真正融入中国
产品创新是企业每年永恒的话题。从技术驱动到设计驱动，从闭门造车到研究用户，创新和研究的方法不断更新，主要的目的是为了发现客户的需求，并向他们出售“解决方案”。
过去很长一段时间以来，推销国外的生活方式，是将产品贩卖给中国消费者的重点之一。在今年的展会上，令人感到欣慰的是——需求决定市场——“中国”热词的出现表明了中国消费者对自己本国文化的认同。
举例来说，在本次展会上，老板的三种蒸箱产品，台上蒸，台下蒸，嵌入蒸，把“蒸”这种中国传统的烹饪形式，玩出了三维立体的花样。不仅能应对各种从南到北的饮食习惯，也一定程度上树立起了品牌在“蒸箱”这个品类的认知高地。
方太则钻研于把“蒸”深做精做标杆。正如在方太展馆墙上显示的，从“传承，复刻”的角度，研究了全国各地蒸菜的特色，定义了中国蒸的三个维度“蒸汽够大，温度够高，控温更精准”，并请大师为蒸箱做背书，研发更适合中国胃的食谱。
重新正视“中式”生活方式，发现中国人生活中未被满足的难题，并“提供解决方案”，是一条行之有效的创新之路。但也可以说，目前还稍微欠缺了点想象力——如果用户没有碰到某些难题，或者认为用最新最好的电器去解决这些问题的性价比不高时，购买的行为冲动就会大打折扣。毕竟，当解决一个问题的需求越普遍越“刚需”，人们可能越关注性价比。
“提供解决问题方案”是一条做“新蛋糕”的思路，“给生活增加价值”就是另外一条“切走一块更大的蛋糕”的思路。利用更善于发现、吸引和让用户产生兴趣的能力。通过与情景的融合，给顾客提供生活购买建议，激发用户的欲望需求，让客户群自动产生“代入感”，激发出用户潜在的需求。（得时咨询张铭、段凯风、高紫薇）
（二）为精准定义人群需求增加新的维度
与往年有所不同的是，这次的展会更像是家电行业在经历了2018年下半年的经济低潮后，集中对外发布的一份产品策略答卷。那么，各大家电厂商在应对经济下行趋势时形成了怎样的产品和创新策略，来应对下行并拉动增长呢？得时咨询的策略团队深度走访了AWE2019，发现各大家电厂商在产品中体现出的对“生活趋势的理解”百花齐放，对应的新产品策略丰富多样，极具独立的品牌特色。这些多样性恰恰反映出各品牌对技术和消费人群的研究和理解，以及随着数据库的逐渐充实，各自形成的研究角度。
品牌要增长，新做一块“蛋糕”，与重新切一块更大的“蛋糕”都是可行的。在这两条初始思路下，得时咨询总结AWE2019，梳理“趋势-人群-创新”之间的关系，解读拉动品牌增长的不同方式。
拉动增长的关键之一是拓展新的消费场景。人是变化的，即便是同一个空间下，如客厅，在不同的生活情景下，对空间中承载的产品需求也是不同的。因此在谈用户需求的时候，脱离了场景，或用刻板印象定义某一个场景，便缺失了很多发掘精细化需求的机会。
以松下展区为例，松下在本次AWE展会上提出了“住空间”的概念，通过在人群研究中加入新维度，来应对用户在家中的行为模式对产品产生的变化的需求。区别于以往的套系销售，松下依托人与空间之间的互动关系，创造出新的产品组合模式，来让空间的效用发挥到最大，不仅是满足，更是启发了人在对空间可以承载的功能的想象力。看针对三组人群，松下如何提出三个“住空间”的概念。
松下“住空间”之：轻巧生活
从松下展馆的介绍幕墙上，我们了解到“轻巧族”的人群需求关键字为——颜值，灵活，复合。
较为年轻的人群，一般为购入了人生中第一套属于自己的房子的年轻夫妇。他们认为生活不能因为小空间妥协，愿意把有限的钱花在刀刃上，而不是事事平均的降低生活质量。喜欢扮美心爱的小家，并把时间花在社交上，把充满趣味的生活点滴分享给朋友。
在此消费需求下，产品+“住空间”提供的价值为颜值、灵活和复合。
颜值。高颜值的白电组合，不仅产品本身可以成为朋友圈话题，并且成套系，包括白色洗碗机、冰箱、电饭煲、空调、蒸烤一体机等。放置的时候，轻快白色对环境有视觉增大作用，也与空间色调完美融合。
灵活。产品可以通过应用场景灵活变化，创造出多样的使用可能，改变并营造新鲜的空间氛围：例如松下7days IH超薄桌面式电磁炉，实现朋友间小火锅，家庭BBQ，闺蜜下午茶等同一场景下的不同情景切换，让家充满趣味。
复合。产品充分释放空间功能，让一室户开放空间功能叠加复合，厨房-餐厅-工作室-客厅-娱乐厅一体复合空间。如超轻的吸尘器，迷你的电熨斗，仅占据房间一隅，平时隐藏在松下定制橱柜中间，不占空间。使用时可快速取出，完成家务室-客厅空间的切换。
松下“住空间”之：探索生活
探索族关注的是产后复出的职业女性，她们面临的生活问题是，多且杂的琐事，被切割的时间，生活和健康的压力等。这类人群希望有产品帮助她们减轻压力，释放时间，可以用在陪伴孩子，自我提升。传统母婴产品通过帮助妈妈更好的照顾孩子和家人生活，而松下更着重于思考用怎样的产品组合帮助女性自身恢复自身精力，以及状态提升，更轻松的应对生活的压力，充分体现出日系品牌对用户的细腻关怀。
产品+“住空间”提供的价值为细致、关怀和丰富。
细致。空间IoT串联，为用户的问题提供多种解决方案，提升生活的效率。例如，松下IoT串联家庭主要居住空间浴室-卧室-厨房。发挥松下魔镜作为家电串联的交互中心作用，将收集的皮肤数据送到云端，通过联动其他空间产品，从睡眠优化和饮食优化等方面帮助用户。
关怀。智能联网产品组合，时刻守护用户，营造安心舒适的放松环境。例如，松下智能物联适眠系统，通过睡眠睡带监测生理指数，通过调节呼吸灯光，入眠音乐，室内温度以及湿度等，帮助因琐事睡眠不好的女性放松下来，快速入眠，并根据用户睡眠过程中的指数变化，再微调至更舒适体感。
丰富。产品种类丰富，为用户细分需求设计了相关的产品。以美容产品为例，对应探索族，松下提出了让用户从头到脚都能得到产品的呵护，产品包括：头皮按摩、吹风机、眼部按摩、面部保养仪、纳米蒸面补水仪、夜间睡眠补水仪、电动牙刷、肌肤光滑处理、产后修复骨盆按摩仪、腿部按摩仪。为用户创造一种“不用担心，我在守护”的安全感。这样产品的细分和丰富性，也是日系品牌在日本消费升级后，所提供的应对方案。
松下“住空间”之：品质生活
品质族重视的是与自己地位匹配的高级感，任何事情和产品都在掌控之中的稳定性，满足收集爱好，在家可以享受到来自世界各地的极致体验。
极致。把旅行中的极致享受收集到家中，如松下的L-Class沐浴系统Vs箱根温泉，模拟户外风吕月光，柔和的风以及细腻温泉水带来的肌肤触感。
品位。家电不仅有良好的功能，更是需要体现用户良好的艺术审美和地位。产品成为品质族用户家中的艺术品，而住空间则是他们的收藏室。如，松下透明OLED电视，将精致陈列架与电视的结合。关闭状态下是一件艺术家具，而开启则可作为正常16:9高清电视使用。
经典。不仅仅是一种设计风格，更是对产品稳定永续的一个保证。这种保证为用户提供一个感觉，一切都井井有条，在自己掌握中的成就感。阿尔法洗衣机由保时捷设计开发设计，在操控和外观上让人联想保时捷经典车型，暗示用户松下超高端洗衣机也可以像车一样，经典、澎湃性能、能够自在掌握的可靠。
AWE2019上，得时咨询观察员发现，各大品牌在人群分类的做法上，仍然有厂商在按照传统的人种统计学的（Demographic）模式——相对固定的，将人群按照地域、年龄、家庭收入、家庭人数等简单的进行分类。例如，某品牌将洗碗机人群以“单身贵族”“二人世界”“三口之家”“四世同堂”进行分类，看起来容易理解，但刻板的按照人口数量分类，没有考虑家庭的变化——单身贵族若变成二人世界？两人世界如果升级成三口之家？若无有大牌光环，带着这样的问题，消费者购买时的“诱发瞬间Trigger”被削弱了。因此，品牌方为精准定义人群需求不断增加新的维度，这种做法更为科学。（得时咨询张铭、段凯风、高紫薇）
（三）突破原本定位的增长机会
白色家电将人们从重复性日常劳作中解脱出来，并且致力于营造美好家庭环境，是现代人生活质量的重要保障。过去两年，经济政策的发展以及房地产市场的紧缩，使受制于“一户一台”消费场景的家电市场呈现饱和低迷的状态。
在市场相对低迷的大环境下，得时咨询发现，相较于只关注基础需求的中低端产品，高端白电的销量却有所增长，行业众多领军品牌在稳步发展中低端产业线的同时，开始布局高端市场。对高端产品的需求增长，说明市场正迎来基础需求饱和前提下的消费升级。从另一个角度来看，想要消费者掏钱对已有的白色家电进行升级，则势必对产品的功能、质量以及解决用户痛点的能力提出更高的要求。
从一户一台到一户多台，白电的消费升级机会
生活形态的多样化改变了人们划分居住空间的方式，新的空间格局和属性，则对在空间中为人的服务的白电产品提出的新的要求。
对于越来越多的精英阶层来说，客厅和厨房的界限正变得日益模糊，人们开始将社交功能赋予厨房，同时也期待客厅能够拥有更完善的功能，为社交，休闲与娱乐活动带来更好的体验。
AWE2019上首发的卡萨帝自由嵌入式四门对开冰吧酒柜，通过科技创新，为厨房以外的空间提供饮品储存方案，固态薄膜制冷科技使其能够达到无振动。低噪声的标准。多个不同温度、湿度的独立储藏空间则为酒类、软饮、母婴食品、化妆品提供了收纳方案。外观镜面柜门设计，也使其能够作为一件家具般轻松融入任何居家环境，成为厨房之外的第N台冰箱。
前几年各大品牌也曾陆续推出过“客厅冰箱”“卧室冰箱”，试图将一个缩小了的厨房冰箱塞进客厅和卧室的某个角落。然而，过小的整体容积和不舒适的的使用操作高度严重影响了它们作为储物设备的实用性，与厨房冰箱没有太大差异的外观也与客厅环境格格不入，制冷压缩机带来的噪声、震动和发热现象更是影响了最终的消费体验。人们真正需要的，是一台能够收纳所有他们不想放进厨房，不在厨房使用，但又对存放温湿度有明确要求的物品的设备，而无论居住面积大小，人们总是能够留出足够的空间给真正能够解决问题的产品。
从一户一台到一户多台，并不是简单粗暴地从消费主义角度出发，为用户营造需求，塞给他们一台体积变小，性能打折的迷你型家电。第二台电视不能只是一台尺寸变小从而带来更差观影体验的电视，其他环境中的电视是否可以提供和在这个环境中行为模式相关联的观影模式；第二台洗衣机也不应该只是一台因为只需要清洗小件衣物而看似顺利成章做得更小的洗衣机，除了衣物之外，它是不是也可以负责清洗第一台洗衣机无法清洗，或者用户不愿意放进第一台洗衣机清洗的物品。总之，只有扎根于新的场景以及真正的需求，并且合理地整合技术与设计创新，以细致入微的方式为用户带来稳定而高水准体验的产品，才有机会成为消费升级进程中的关注点。
如何在新的场景下重新挖掘需求？本次AWE也用产品为行业提出了可行的发展方向和产品设计思路。
今年，各大品牌似乎也出现了“需求关注下沉”的现象，做深做好基本需求。十分关注诸如空气、吃米饭、洗澡、喝热水、洗衣等日常化，本土化、和生活幸福感关联密切的话题。
基本需求之——空气。自2012年雾霾危机以来，各大品牌为空气健康和空气舒适提供了越来越完善的空气解决方案。卡萨帝指挥官系列柜机与物联网进行联动，调节温湿度的同时，也具备新风功能，提供更洁净更清新的空气。松下的儿童加湿空气净化器，则将注意力集中在地面30cm的空间，为家中的儿童及宠物带来更洁净的生活环境。
基本需求之——米饭。无论生活节奏与饮食结构如何变化，一口热腾腾的米饭始终是国人对一餐一饭的基本期待。美的团队成立的营养烹饪实验室为中国上千种大米绘制最佳烹饪曲线，全面分析食品安全、营养成分、米饭口感三大维度32项指标，设计出了能够煮出每种米独有营养和香甜风味的模式。现场沉浸式的IH电饭煲展示装置更是直观地展示了一碗香甜的米饭生成的全过程。
基本需求之——洗澡。海尔、方太、松下等品牌皆推出了更稳定更安全的全屋供热水系统，提供更大的蓄水量和更稳定地供水，同时借助物联网科技的发展，为用户带来无需等待，打开水龙头就能立刻享用到温度适宜的洗澡水。海尔更是借助材料创新的力量，在热水器中内置可以有效过滤掉一氧化碳的新型复合材料，减少安全隐患。
基本需求之——洗衣服。洗衣可以是一件件轻松又愉悦的，卡萨帝在AWE上推出的拥有创新智慧洗程序的洗烘一体护理机，有上下两个独立腔体，并且搭载空气洗功能，用超级喷雾空气洗技术专业护理高端衣物。值得一提的是，此次推出的新机型将洗涤剂盒从洗衣机顶部挪到了打开舱门后的滚筒下方，使洗衣机能够更方便地嵌入到居家环境之中。
美的高端线比佛利则在洗衣机上创新性的运用了超微泡发生器，在洗涤进水阶段产生纳米级气泡，进入衣物纤维深处带走污渍。他们还将热泵技术应用到洗衣机身上，烘干过程中实现全封闭运行，能源利用率更高，也更加呵护衣物，满足用户高端衣物的洗涤和护理需求。
基本需求之——喝热水。人手一个保温杯，已经成为了国人标志性的行为模式，国人对热水的依赖是一个不受地域和年龄限制的需求，海尔在此次展会上推出的桌面热水设备器，可以储备供一家人三天左右的饮用水量，机器内部自带的滤芯净化水质，同时提供适合泡奶粉、咖啡、茶叶的不同温度热水。随取随用，不用等待，以体贴细致的方式满足用户的需求。
增值功能精细化管理，突破创新方式“出镜率”高
对于一些发展十分成熟且差异化明显的产品品类，各大品牌则为产品提供更精细化的功能管理，从不同维度提供更好更体贴入微的产品体验。细微处见功夫，目光聚焦在容易被忽略的使用环节是本次展会中部分品牌选择的突破创新方式。
通过对中国人饮食生活习惯的深入洞察，海尔冰箱为用户提供了体积更大的冷藏空间，方便存储羊腿，海鱼等大体积且不方便切割的食材。
科技的发展使开发专用配件，辅助家用电器更好地完成工作成为一种新的可能性。博世家电推出能够简化日常家居生活的扫描仪X-Spect，通过智能扫描技术检测织物材质，帮助用户了解自己衣物的面料。还可以检测衣物的脏污类型，向不熟悉洗衣机使用的用户推荐合适的洗涤程序，实现有针对性的衣物洗涤。
家电的叠加场景化，解决产品“痛点”
集成化家电大体积大容量的特点，能够更好地满足家庭人口众多且人员构成相对复杂的状况。在中国，集成化家电则以更集约，更紧凑的面貌出现，试图解决中国市场语境下的产品痛点。
美的在AWE2019上推出的双腔蒸烤一体机，通过把蒸箱及烤箱，两个代表了中式与西式典型烹饪手法的功能模块组合在一个机器中，为传统烹饪模式注入“黑科技”的力量，将蒸烤技艺推向全新境界。该产品可以实现蒸煮与烤制同时进行，给同一空间叠加不同功能，且能做到分区不串味。
卡萨帝新推出的柜式空调，则能够在同一个空间中营造不同体感的温度和湿度。依托双循环送风系统，向空间的不同区域吹送不同温度的“风”。传统空调的着力点是力图以更快更好的方式将温度和湿度控制在一个固定的范围，尽管技术上已经至臻完美，却忽略了人这一空间中最大的不可控因素。不同的人有不同的体感需求，同一个人在不同行为模式下对舒适体感的需求也会产生相应变化。柜式空调全新的运行模式，则为满足同一个空间中不同层次的需求带来了可能性。
从“经济实惠”到“强强赋能”——新一届的“打包”销售计划
将产品打包成套一起出售，一直是品牌商青睐的销售模式。最初的N件套消费（例如，结婚三大件），起源于“刚需”和“面子”。消费升级风潮下的套系消费，起源于优惠和改善。以著名的烟灶消三件套为例，用户可以以略微优惠的价格一次性买到三件外型尺寸相配适的产品，而厂商也可以通过将自己强势产品与弱势产品捆绑销售的方式，为弱势产品带来更多销路和关注度。但这种销售方式并没有从根本上为用户带来更多价值，到非典病毒爆发的时期一过，消毒柜就变成了家中一件可有可无的鸡肋设备。而烟灶消三件套其实也并不能满足厨房场景中的全部需求，用户在烟灶消之外也许仍旧需要购买解决洗碗，蒸烤，或者垃圾处理问题的产品，这种捆绑模式并没有从需求层面去帮助他们解决厨房中的问题。
AWE2019上，得时咨询发现了一种初露端倪的全新打包销售模式，一些品牌在不断稳固自己核心产品优势的同时，也开始整合与其核心领域相关联的各种产品，扩大自己产业链的外沿，为用户提供针对某个特定场景的完整解决方案。
吊顶行业已经在这个模式中摸索出了自己的经验，美尔凯特为卫生间提供从顶部吊顶，到取暖，照明，防潮，装饰的全方位解决方案，并且在零售端为用户提供一站式服务，从功能尺寸配适到安装维修服务，都能系统化地解决。
其他领域的各大品牌同样在这个模式中探索属于自己的方向，美的展示的1m厨具提供了两套针对厨房场景的整合方案，一套是整合了厨房上下水功能模块的集成水槽，集洗碗机、净水器、垃圾粉碎机于一体；另一套则是整合了灶具，油烟机和蒸箱的集成灶。用户可以根据实际情况和自身意愿进行功能定制，更合理的利用空间的同时，也避免了诸如大小不合适，安装不进去等装修细节处理的问题。
金松则为欧派橱柜提供了订制化镜柜的服务，镜柜的内部空间可以根据需求搭载储化妆品冷柜模块，毛巾烘干模块或者最基础的储物模块，功能以及尺寸都可以实现完全客制化的服务，但需要付出一定的时间和经济成本。
按照场景需求将产品进行有机结合，无疑能为品牌带来新的增长机会，但也需要品牌能够更好的洞察用户从购买到使用，甚至售后过程中的痛点和需求。整合的目的是为了给用户带来更好的体验，让他们能够以更省心省力的方式获得更完善的服务，从而和用户建立起更可持续发展的关系。（得时咨询张铭、段凯风、高紫薇）
（四）依托固定非私有空间的家电增长新启示
家电的增长，一直以来通常被认为主要是依托于私有住宅的购买而产生的需求。而受近两年商品房交易量下滑的影响，植根于购房需求这样硬拉动的家电市场的表现也持续出现低迷。
在共享单车的影响下，结合住房从购买到租赁的大环境趋势，各大厂商也逐渐退出共享家电的概念，但始终未找到精准的切入点。
海尔在去年即推出了针对高校寝室的空调共享租赁模式，于今年AWE也有了完整展出。CCTV-2还曾以《共享空调：找准着力点才能长远发展》对海尔共享空调举措进行了报道。
相比其他共享空调，甚至相比共享单车，海尔共享空调的定位和可持续性都显得更成功。若以高校共享空调和城市共享单车来做比较，可以发现以下特点。
投放数量：高校的共享空调按寝室安装，一个寝室一台，投放数量明确。共享单车，可以肯定的是，若投放越少，越无优势；投放越多，越能形成集群效应，但成本压力也显而易见。
使用人次以及时长：使用的人数按寝室人数而定，通常为4～8人一个寝室。即每台空调可以服务4～8人，每天的空调使用时间现在虽未披露，但大致可参考普通家庭平均使用空调时长。通过2017年摩拜发布的骑行数据，可以得知，摩拜当时的服务人次为5.4人/天，共骑行13.3公里，约等于1小时每天。而达到这个使用效率，摩拜当时投放的自行车数量为365万辆。相比之下，在固定寝室里的共享空调，即使只安装一台，已经可以超越投放365万辆自行车的摩拜的使用的频率和时长，实为高频刚需。而保证了使用时长和频率，收取服务费的共享空调，即可保证稳定的收益。
固定的投放数量（投入产出比），可以保证的足量使用时长和频率（每台空调价值最大化），再加上较低的维修难度（相比公共空间），是海尔共享空调，甚至共享家电能存活的精准场景，给出了依托固定非私有空间的家电增长的新启示。
根据第一财经·新一线城市研究所报告，在高德地图上搜索“母婴室”位置信息，中国内地所有城市总计拥有的母婴室数量仅为2643间，其中只有7座城市拥有超过100间母婴室。其中还有很多，不乏锁门大吉，不允许使用的。究其原因，无非是很多单位头疼母婴室维护问题，觉得“多一事不如少一事”。因此虽然政府曾在不少公共场所设置过母婴室，但都因相关维护方的原因而无法继续推进。
AWE2019，得时咨询在海尔馆发现了由海尔共同参与，基于母婴休息室的共享母婴服务新零售场景——倍儿行。
相比关门大吉的公共母婴室，母婴服务站运营下去的支柱是：1，植根于机场的母婴出行活动，通过实现网上预约服务的方式，由在母婴室值守的育婴师提供从到机场到起飞之间的全程保育服务，解决无人值守维护困难的局面。2，母婴室是一个天然精准的场景入口。包括使用智能贩卖机贩卖的耗材，租用母婴室中配备的母婴产品，对母婴产品公司来说，是一个直面消费者的深度体验过程。
“新零售”不仅指电商或者线上购买。随着时代的发展，家电的销售也逐渐进入了一个仍有待大量探索的全新的局面。在专属“所有权”开始模糊的时代入口，在互联网服务越来越普遍的现状，可能必须更清楚的认识到，人们使用产品，实际是为了使用产品提供的功能和服务这个本质，市场已无法被简单的分为2B市场和2C市场。家电产品的增长，除了通过贩卖产品的所有权——“走进家门”；也可以“走出去”，回归产品的功能本质，贩卖产品提供的价值——前提是找到可以让共享家电使用价值最大化场景。
无论是深挖需求，还是制造想象空间，反应出来的都是企业的思维升级。消费者面对日益饱和的选择，我们唯有挖掘并激发顾客潜在需求，才能在创新中获得主动。（得时咨询张铭、段凯风、高紫薇）
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